Miért nehéz egyetlen számmal válaszolni?
A hirdetéskezelés árával kapcsolatban a legőszintébb válasz az, hogy „attól függ” – és ez nem kibúvó, hanem a valóság.
A hirdetéskezelés ugyanis nem egy termék, amit levehetsz a polcról fix áron, hanem egy folyamatos szolgáltatás, amelynek költsége több tényezőtől függ: a platformok számától, a kampányok összetettségétől, a havi hirdetési keret nagyságától és attól, hogy mennyi stratégiai munkát igényel a fiókod. Éppen ezért, mielőtt bárki konkrét számot mondana, érdemes megérteni, milyen elemekből áll össze egy hirdetéskezelési díj.
Fontos tisztázni egy gyakori félreértést is: a hirdetéskezelés díja és a hirdetési költségkeret két külön dolog. Az egyik az a pénz, amit a szakembernek vagy az ügynökségnek fizetsz a munkáért; a másik az az összeg, amit maguknak a platformoknak (Google, Meta, TikTok) fizetsz a megjelenésekért. Ez a két tétel a legtöbb félreértés forrása, ezért mindig érdemes külön kezelni.
„Kaptunk egy ajánlatot havi 110.000 Ft-ra. A másik ügynökség 170.000 Ft-ot mondott. Ennyivel jobbak?”
Ez az egyik leggyakoribb kérdés, amit egy marketingügynökség hall.
És teljesen érthető, hiszen óriási a szórás az ügynökségek árazásánál.
Hiszen első ránézésre ugyanarról a szolgáltatásról beszélünk: hirdetéskezelés.
Mégis előfordulhat, hogy két ajánlat között akár három-négyszeres árkülönbség is van.
A kérdés azonban nem az, hogy mennyibe kerül a hirdetéskezelés.
Hanem az, hogy
mit kapsz ezért cserébe.
A leggyakoribb árazási modellek
A piacon többféle elszámolási logika él egymás mellett, és mindegyiknek megvan a maga előnye és hátránya:
- Fix havidíj: Előre rögzített összeg, amiért a szakember kezeli a kampányaidat. Kiszámítható, könnyen tervezhető, és a legtöbb kis- és középvállalkozás számára ez a legátláthatóbb megoldás. Nálunk a hirdetéskezelés nem csak a kampányok kezelését tartalmazza, hanem a hirdetési stratégia megtervezését, a hirdetési kreatívok (képek) elkészítését, hirdetési szövegek elkészítését, folyamatos optimalizálást, havi riportot, és havi 1 óra megbeszélést. Ezen felül ügyfeleinkkel napi-heti szinten kontaktálunk, hiszen mindig van miről beszélni, vannak kérdéseik, amelyeket nem hagyunk megválaszolatlanul.
- A hirdetési költés százaléka: A díj a havi elköltött keret bizonyos százaléka (jellemzően 10–20%). Ez nagyobb büdzsénél logikus, de figyelni kell rá, hogy ne ösztönözze feleslegesen a költségek felfelé tornászását, illetve, hogy mindkét fél számára korrekt legyen az együttműködés.
- Teljesítményalapú (jutalék) modell: a díj részben az elért eredményhez (pl. konverziók, árbevétel) kötődik. Motiváló lehet, de csak akkor tisztességes, ha az attribúció és a mérés mindkét fél számára átlátható.
Miért nem dolgozik a legtöbb ügynökség kizárólag jutalékos alapon?
A teljesítményalapú, jutalékos hirdetéskezelés elsőre mindkét fél számára ideálisnak tűnhet: az ügynökség akkor keres többet, ha a kampány jobb eredményt hoz, az ügyfél pedig úgy érezheti, hogy csak a tényleges teljesítményért fizet.
A gyakorlatban azonban a hirdetések eredménye nem kizárólag a hirdetéskezelő munkáján múlik, ezért a legtöbb ügynökség nem vállal tisztán jutalékos konstrukciót.
Egy PPC- vagy paid media szakember (hirdetéskezelő) képes megtervezni a kampánystruktúrát, pontosítani a célzást, elkészíteni és tesztelni a hirdetéseket, kezelni a költségkeretet, valamint optimalizálni a kampányokat. Arra viszont már nincs mindig közvetlen ráhatása, hogy mennyire versenyképes az ajánlat, megfelelő-e a termék ára, van-e elegendő készlet, milyen gyors a weboldal, mennyire meggyőző a landing page, hogyan dolgozza fel a sales csapat a beérkező érdeklődőket, vagy milyen minőségű ügyfélélményt biztosít a vállalkozás.
Hiába érkezik például sok releváns ajánlatkérés, ha a cég napokkal később válaszol, a leadekből nem lesz értékesítés. Ezt nem lenne korrekt kizárólag a hirdetéskezelő teljesítményének tekinteni.
Az attribúció szintén komoly nehézséget jelent. Egy vásárló vagy üzleti érdeklődő ritkán egyetlen hirdetés hatására dönt.
Találkozhat először egy Meta-videóval, később rákereshet a cégre a Google-ben, elolvashat egy blogcikket, feliratkozhat a hírlevélre, majd hetekkel később közvetlenül térhet vissza az oldalra. Ilyenkor nehéz egyértelműen megállapítani, hogy melyik csatornának és melyik kampánynak jár a bevétel. Ráadásul a Google, a Meta, a TikTok és az analitikai rendszerek eltérő attribúciós logika szerint ugyanazt a konverziót akár saját eredményként is számolhatják.
A tisztán jutalékos modell az ügynökség oldalán is jelentős kockázatot jelent. A stratégiai tervezés, a fiók felépítése, a mérés ellenőrzése, a kreatívok tesztelése és a kampányok optimalizálása akkor is valós munka, ha az értékesítés csak hetek vagy hónapok múlva történik meg. Ez különösen igaz B2B területen, ahol hosszú lehet a döntési ciklus, vagy olyan termékeknél, amelyeket ritkán vásárolnak. Egy szakmai szolgáltatás értékét ezért nem lehet kizárólag a rövid távon rögzített bevételhez kötni.
A jutalékos konstrukció ráadásul torz ösztönzőket is létrehozhat. Ha az ügynökség díja kizárólag az azonnali konverziókból származik, kevésbé lesz érdekelt olyan hosszabb távú tevékenységekben, mint a márkaépítés, az edukáció, az új célközönségek tesztelése vagy a felső tölcséres kampányok futtatása. Ezek rövid távon gyengébb megtérülést mutathatnak, mégis nélkülözhetetlenek a későbbi növekedéshez.
Ezért gyakoribb és kiegyensúlyozottabb megoldás a hibrid díjazás: egy fix havidíj fedezi a kampánykezeléshez szükséges folyamatos szakmai munkát, emellett pedig teljesítménybónusz kapcsolódhat előre meghatározott, megbízhatóan mérhető eredményekhez. Ez azonban csak akkor működik tisztességesen, ha mindkét fél ugyanazokat a KPI-okat használja, a mérési rendszer megfelelően működik, és pontosan rögzítik, hogy mi számít elszámolható eredménynek.
A teljesítményalapú díjazás tehát nem rossz modell, de nem jelentheti azt, hogy az ügynökség egyedül viseli egy teljes üzleti rendszer kockázatát. A hirdetéskezelő felelősséget vállalhat a kampányok szakmai minőségéért és optimalizálásáért, de az értékesítés eredménye a hirdetések, az ajánlat, a weboldal, a mérés és a salesfolyamat közös teljesítménye.
- Óradíjas vagy projektalapú: Egyszeri feladatokra (audit, fiókfelállítás, kampányindítás) jellemző, nem folyamatos hirdetéskezelésre. Nekünk is volt már olyan megbízásunk, hogy egy rendezvényt kellett hirdetnünk, ami szezonális kommunikációt igényelt, és egy sokkal intenzívebb hirdetési költést.
A jó hirdetéskezelés nem attól lesz drága vagy olcsó, hogy melyik modellt választod, hanem attól, hogy a modell mennyire illeszkedik a céljaidhoz és a cégméretedhez.
Az olcsó hirdetéskezelés sokszor a legdrágább
Erről rengeteget tudnánk mesélni.
Mitől függ valójában az ár?
Néhány tényező, amely érdemben befolyásolhatja a hirdetéskezelés menedzsmentdíját:
- Platformok száma: Egyetlen Google Ads-fiók kezelése más nagyságrend, mint párhuzamosan Meta, Google, TikTok, Reddit és esetleg egy komplett remarketing-rendszer összehangolása.
- A hirdetési fiók összetettsége: Egy néhány kampányos szolgáltató-fiók és egy több ezer termékes webshop katalógusa nem ugyanaz a munkamennyiség. Egy B2B és egy B2C piac pedig nem ugyanaz a stratégia (más kávéház teljesen), más megközelítésre van szükség.
- Kreatívigény: Ki készíti a hirdetésszövegeket, képeket, videókat? Ha ez is a szolgáltatás része, az beépül az árba.
- Értékajánlat kialakítása: Van már értékajánlat, vagy az ügynökség együtt találja ki az ügyféllel? Ami nyilván stratégiai gondolkodást, és egy mélyebb konzultációt igényel.
- Konverziómérés: Ha ezt az ügynökség állítja be, az is munka.
Mérési rendszer:
A profi hirdetéskezelés alapja a pontos konverziómérés. Ha nincs megfelelően beállítva a Google Analytics 4, a Google Tag Manager vagy a platformok eseménymérése (Pixelek, konverziós API, stb.), akkor a kampányoptimalizálás is pontatlan lesz.
Ezért a mérési rendszer kialakítása és karbantartása sok esetben a szolgáltatás fontos részét képezi. Nálunk egyébként az egyik első lépés.
- Riportálás és stratégiai egyeztetés: a rendszeres, érthető riport és a havi konzultáció valós munkaidőt igényel, és ez a minőségi hirdetéskezelés egyik legértékesebb, mégis leggyakrabban alulértékelt eleme.
- Landing page optimalizálás: A hirdetéskezelés eredményességét nemcsak a kampányok, hanem a céloldalak minősége is meghatározza. Egy tapasztalt ügynökség gyakran nemcsak a hirdetéseket optimalizálja, hanem javaslatokat tesz a landing oldalak fejlesztésére is.
Mit kapsz valójában a pénzedért?
A professzionális hirdetéskezelés ára nem a „kampányok elindításáért” jár. A valódi érték a folyamatos optimalizálásban / brainstormingban, fejlesztésben, A/B tesztelésben van: a rosszul teljesítő hirdetések kikapcsolásában, a jól teljesítők skálázásában, a célzások finomításában, a különböző A/B-tesztek futtatásában és abban, hogy olyan értékajánlatot kommunikáljanak a hirdetések, amit a potenciális ügyfél szívesen fog lekattintani, és utána olyan landing oldalra jut, ahol végig vezetjük a kívánt konverziós esemény végrehajtásáig (feliratkozás, vásárlás, ajánlatkérés).
Egy jól kezelt fiók gyakran nem attól lesz nyereséges, hogy többet költesz, hanem attól, hogy ugyanabból a keretből több eredmény jön ki. (Persze azért a hirdetési keretösszeg is egy nagyon fontos tényező, de nem minden).
Ezért félrevezető pusztán az árat nézni, hiszen egy olcsóbb, de magára hagyott hirdetési fiók sokszor drágább lesz, mint egy magasabb menedzsmentdíjú, de aktívan optimalizált, és folyamatosan tesztelő hirdetési fiók kezelés, mert a különbség az elpazarolt hirdetési keretben is lecsapódik többek közt.
De akkor mégis hogyan dönts okosan?
Kérj be több ajánlatot, de ne csak az árakat hasonlítsd össze, hanem azt is, hogy pontosan mit tartalmaznak:
Hány platform, milyen gyakoriságú optimalizálás, milyen riport, van-e benne kreatív készítés, havi meeting vagy személyes találkozás, és van-e rendszeres egyeztetés, közösen ötletelés. A legdrágább hiba, amit elkövethetsz, hogy a legolcsóbb ajánlatot választod, majd hónapok múlva jössz rá, hogy a hirdetéskezelés valójában alig történt meg.
A jól megválasztott PPC (hirdetéskezelési) partner a díját sokszorosan visszahozza.